Если видео притормаживает - просто подождите, пока оно загрузится полностью, и вы увидите качественную картинку.

Видеориторика

Классификация видеориторики

Риторика рекламы – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и приятию информации таким образом, как это предусматривается проектировщиками.
За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента на потребителя при переходе изображения по стадиям внимания.
По этому критерию мы выделяем три основные группы классификации:

  • видеосуггестики
  • видеотропы
  • видеориторические фигуры

Большое значение в видеориторике имеет и предвосприятие, поэтому прежде всего:

Видеосуггестики

Воздействие происходит в первые моменты перцепции. Видеосуггестики природны, естественны. Их воздействие незаметно.

  • Блеск. Люди – как сороки – западают на всё блестящее.
  • Контрастность. Повышенная контрастность относительно фона. Людям нравятся фотографии с размытым фоном (бокэ).
  • Яркость. Относительно фона.
  • Инверсия. Концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание растров, тангирных сеток, композиции, ритмических и цветовых решений.
  • Эллипсис фона. Отсутствие фона у объекта (фон изображения совпадает с рамочным и внерамочным фоном).

Видеотропы

При дальнейшей концентрации на картинке различаются стереотипные связи объекта в соответствующем фрагменте образа мира потребителя.

  • Метонимия. Показ места деятельности объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего и обратно. В общем эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Аллегория входит в метонимию.
    Плохо, если в процессе метонимизации затрагиваются зоны личностного, социального, культурного табуирования.
  • Синекдоха. Показ частей, различных фрагментов деятельности объекта вместо самого объекта. Значение объекта для потребителя увеличивается.
    Жаль, что показ объекта с одних ракурсов и планов замедляет его означивание.
  • Метафора. Включение рекламируемого объекта во фрагмент образа мира потребителя через показ объекта уже существующего в нем. Необходим учет характера представлений об уже существующем в фрагменте образа мира объекте у потребителя.
    Метафорой является видеотроп, когда на изображении нет рекламируемого объекта. Если на изображении присутствует рекламируемый объект, который помещен в контекст, дающий повод для сравнения, то это Сравнение. Для Метафоры принципиальную важность имеет запускающий ключ: фрагмент текста, элемент изображения объекта, контекст, символ. Метафора обладает более сильным действием, чем Сравнение.
    Плохо, если для построения метафоры используется объект, отрицательно оцениваемый потребителем.
  • Сравнение. Описано в предыдущем пункте. В видеориторике олицетворение является частным случаем сравнения. При этом объект показывается таким образом, что это вызывает ассоциацию с некоторым существом.
  • Гипербола. В видеориторике есть несколько ее разновидностей:
    • Изображение гораздо больше реального и его угловые размеры таковы, что оно ощутимо больше потребителя, его воспринимающего. Близка к видеосуггестикам. Имеет значение качество изображения и его текстура.
    • Изображение гораздо больше реального объекта, потребитель об этом знает, но угловые его размеры не дают повода к представлению о нем, как о большом.
    • Объект на изображении гораздо больше обычных размеров объекта, что выявляется в сравнении с другими элементами изображения, но меньше реального объекта. Важным является то, какой элемент изображения потребитель примет за недеформированный, эталонный.

    Гипербола обладает большой силой тогда, когда при ее когнитивной переработке в потребителе взаимодействуют две тенденции категоризации изображенного объекта. Он и привычный и – больше обычного, и реальный и ирреальный одновременно. Это «мерцание» объекта в значительной степени связано с качеством изображения. Для гиперболы важна и текстура изображения. Текстура изображения по-видимому является одним из инвариантов расстояния до него.
    Необходимо различать гиперболу, способствующую отрицательной оценке изображаемого объекта и литоту, представляющую приуменьшение объекта, его свойства или характеристики без его отрицательной оценки.

  • Литота (смотри п.5.). Снижение реальности объекта.
  • Эллипсис. Изображение объекта без других, логически необходимых элементов изображения или на преувеличенно измененном фоне. Эллипсис способствует повышению значимости объекта для потребителя.
  • Анаколуф. Нарушение причинно-следственных, сочинительно-подчинительных связей. Невероятное, несовместимое сочетание изображаемого объекта и других элементов изображения. Изображение объекта и других элементов воспринимается реальным. Изображение не является сравнением, не вызывает ассоциаций. Произведения Эшера тоже имеют отношение к анаколуфу.
  • Ошибка:
    • Изображение объекта в обычном контексте, возникшее при съемке с короткой выдержкой (остановленное движение). Увеличивает значимость объекта.
    • Фотографические формальные искажения объекта, искажения в результате компьютерной обработки изображения. Чаще всего служат для выражения экспрессии, вызывающей определенное эмоциональное отношение у потребителя.

    Плохая ошибка – изображение объекта с как бы сильно увеличенной выдержкой при фотосъемке. Объект смазан или «растворяется» на фоне. Уменьшение значимости объекта. Исключение составляет иллюстрация скорости объекта с помощью ошибки.
    Ошибку необходимо различать с Умолчанием. Этот видеотроп создается заданием на снимке некоторой информационной недостаточности, в общем контексте загадочности и таинственности.

  • Умолчание (см. предыдущий пункт).
  • Асиндетон. Основан на смешении потребителем связей по сходству и по смежности. Изображение искомого объекта в непосредственной близости с объектами, относительно которых у потребителя существует положительная оценка. Асиндетон может применяться и как «фигура изобилия». В этом случае на изображении нагромождаются некоторые элементы.
  • Полисиндстон. Видеотроп, основанный на символическом воздействии структуры, как воплощении ритма. Значимость изображаемого объекта увеличивается за счет включения в структуру изображения всего семейства объектов данной серии (фирмы, страны).
    Наиболее ярко выражен при расположении каждого элемента семейства, с одной стороны, в ячейке некоторой структуры, а с другой – обособленно, в собственной рамке.
  • Градация внутрикадровая. Чрезвычайно интересный видеотроп, вводящий в транс внимательно рассматривающего его потребителя. Через некоторое время потребитель замечает, что изображение становится все более объемным. Противоречие между пониманием двумерности изображения и нарастающей иллюзией его объемности лежит в основе воздействия этого видеотропа. Построение градации основано на включении в изображение инвариантов расстояния.
  • Оксюморон. Видеотроп, применение которого становится все более распространенным. Систематическое использование оксюморона, как стилеобразующего приема, связывается с творчеством многих художников (Сальвадор Дали). Это изображение с колеблющимся смыслом. Например, предмет кажется то плоским, то объемным, формальные элементы изменяют свой контур, меняется смысл изображения. Грация связана с оксюмороном – это оксюморон, развернутый «в глубину» изображения.
  • Красота. Основана на приписывании внешних свойств внутренним. Смешении внешнего и внутреннего в сознании потребителей.
    Изображение, которое своим качеством, своим эстетическим совершенством способствует перенесению этих характеристик и на изображаемый объект.

Видеориторические фигуры

Видеориторические фигуры связаны, в основном, с полудинамичными изображениями. С последовательностями изображений, предъявление которых разделено некоторыми промежутками времени.

  • Синтагматика. Включение в последовательность изображений развивающуюся последовательность элементов изображения. Частным случаем является градация паракадровая. В ней смысловая напряженность изображения возрастает к концу предъявления.
  • Анафора. Включение в серию изображений внутрикадровых элементов, образующих парадигматические связи между изображениями.
  • Эпифора. Включение в серию изображений паракадровых рамочных и внерамочных элементов, или организация структуры рамочных и внерамочных элементов, образующих парадигматические связи между изображениями.
    В терминологии видеориторики графический фирменный стиль – риторическая фигура, задаваемая в промежутке от анафоры до эпифоры, а модульная верстка полиграфической продукции – воплощение эпифоры.
  • Антитеза. Видеориторическая фигура, основанная на логоцентричности мышления европейской цивилизации.
    Два сравниваемых объекта связываются с разбалансированной бинарной оппозицией хорошее – плохое: «светлое – темное», «лицом – спиной» и т.д., в результате чего один объект наделяется положительным значением, а другой – отрицательным.
  • Политропия. Прием сознательного нагромождения элементов видеориторики, с целью вызвать перегрузку восприятия по зрительному каналу и транс, как следствие.

Последний принцип мифодизайна принадлежит области эстетической аксиологии.

Print Friendly, PDF & Email